Organización de Ventas

Organización de Ventas

El departamento de ventas es una de las divisiones mayores del negocio, y el gerente de ventas uno de los dirigentes de mayor influencia. Debido a la gran importancia que se da a las ventas y los efectos que los sistemas de venta pueden tener sobre otros departamentos del negocio, el gerente de ventas cuenta con gran autoridad en las reuniones de gerentes. Su departamento tendrá normalmente por lo menos cuatro divisiones, cada una de las cuales estará a cargo de un especialista. Estas divisiones son las siguientes: la división de ventas, la división de publicidad y de promoción de ventas, la división de servicio y la división de investigación del mercado. Él tendrá la responsabilidad total de la venta del producto de la compañía a precios que produzcan una ganancia satisfactoria. Él llevará la carga de la responsabilidad de seleccionar las zonas de venta, los medios de distribución que usar y establecer los precios de venta de los productos.

Tiene también la responsabilidad de elegir y adiestrar al personal de su equipo de ventas, que es una parte muy importante de su trabajo. Además, deberá verificar los rendimientos de su personal y mantenerse en íntimo contacto con los costos de distribución en su departamento. Él será el instrumento que establezca los sistemas de venta que permitirán a su compañía mantenerse en un pie de competencia, como así también deberá atender en su departamento la coordinación de las varias divisiones, y la coordinación de aquél con las demás secciones.

Funciones del departamento de promoción de ventas

VENDER el producto al precio adecuado, de manera tal que la compañía obtenga una ganancia, es una de las funciones más importantes de la administración. Si el precio fijado es demasiado alto, podrá resultar difícil vender el producto; si es demasiado bajo, no producirá un beneficio adecuado a la compañía. Además, si el precio es alto y rinde una ganancia anormalmente alta al negocio, fomentará la entrada de gran cantidad de nuevos competidores que, al advertir las altas ganancias posibles, desearán ingresar dentro de esa rama del negocio para ser también ellos los beneficiarios de éste.

La incorporación de estas compañías tenderá a aumentar el abastecimiento de esos productos, con el consiguiente aumento de competencia y la eventualidad de precios más bajos. Por otra parte, si el precio fijado a los artículos es demasiado bajo, éstos no rendirán ganancia y Una gran cantidad de los pedidos de mercaderías irán a dar a la compañía debido a su precio injustificadamente bajo. En otras palabras, los pedidos que no dejen ganancia gravitarán hacia el lado del negocio de precios bajos, mientras que los que rindan ganancia irán hacia el de los otros.

Esta situación es con frecuencia el re-sultado de métodos inadecuados de contabilidad para ajustar los costos, los cuales, debido al método usado en la distribución de gastos generales o de la asignación de costos, como es el caso de productos que se fabrican conjuntamente, darán por resultado un artículo con precio demasiado alto o demasiado bajo. Es más: los precios que están por debajo de los de la competencia, podrán en un momento dado originar una guerra de precios entre las compañías de la industria, lo cual ciertamente sería des-tructivo para todas ellas, si continuase por un período de tiempo considerable. Una pequeña reducción en el precio produce frecuentemente un efecto importante sobre las ganancias, particularmente en aquellos casos en los cuales el artículo en cuestión tiene fijado un alto costo. Por ejemplo, si una compañía vende un artículo por un dólar, y 50 centavos de este dólar representan costos fijos, y 40 centavos costos variables, en este caso la ganancia será de 10 centavos. Si el precio de un artículo se reduce en un 5 %, o sea hasta 95 centavos -en el caso que analizamos y asumiendo el mismo volumen de ventas y los mismos costos fijos-, la ganancia será solamente de 5 centavos; y en el caso de reducirse el precio en 1O %, el ingreso será de 90 centavos, el cual cubrirá exactamente los costos fijos y variables, no dejando ganancia alguna. En el primer caso, el 5 % de disminución en el precio representó un 50 % de disminución en la ganancia.

Para ilustrar: Precio de venta $ 1 = costo fijo: 50 centavos + costo variable: 40 centavos + ganancia: 10 centavos. Al reducir el precio en un 5 %' éste será de 95 centavos, o sea compuesto por el costo fijo, de 50 centavos, el costo variable, de 40 centavos, y la ganancia, de 5 centavos, es 'decir una reducción del 50 % en la ganancia. Al reducir el pre. cio en un 10 %' el ingreso será de 90 centavos, . compuesto de 50 centavos de costo fijo más 40 centavos de costo variable, más ganancia cero, o sea una reducción del 100 % de las ganancias. 

A menudo se tiene la impresión de que una reducción en el precio estimulará las ventas. A pesar de que esto es a veces verdad, no lo es siempre. Podrá ocurrir que una pequeña reducción en el precio haga que los agentes de compras piensen que esto es sólo el principio de futuras reducciones y, en vez de estimular las compras, esta reducción hará que se retiren del mercado, comprando sólo lo estrictamente necesario como para mantener en marcha las operaciones, en oposición a sus acostumbradas compras mayores.

Grados de control sobre los precios

En algunos casos, como en el de los monopolios de artículos tales como los patentados, la compañía tiene control completo sobre los precios, sin regulación alguna de ellos por el gobierno. En otros casos, el precio es determinado por el mercado mismo y no se ejerce control alguno sobre el precio, excepto en el grado en que la compra y la venta en ese mercado pueden afectarlo. Aun en otros casos puede haber un control parcial de precios; éste sería el caso de las compañías de servicios públicos y otras, en las cuales las tarifas están controladas a veces por el gobierno. Si bien es cierto que el monopolista puede cobrar cualquier precio que él desee, pronto aprenderá también que si el precio es demasiado alto, el público sustituirá su producto por otro, aun cuando éste no resultase tan bueno. El monopolista inteligente no cobra todo lo que el público puede pagar, sino más bien el precio que le rinde la más alta ganancia, y este precio podrá no ser ni el más alto ni el más bajo.

MÉTODO DE COTIZAR PRECIOS

Hay cuatro métodos básicos de cotizar precios:

1 Presupuestos. 

2 Uso de listas de precios. 

3 Adhesión a los precios corrientes. 

4 Variando la cantidad de un artículo vendido por una determinada cantidad de dinero. 

Los presupuestos se usan en la industria de la construcción y otras en las cuales cada trabajo es distinto y debe ser calculado separadamente. Tales compañías deberán calcular una gran cantidad de trabajos -por los cuales otras compañías también están presupuestan. do-, antes de hacer ellas una oferta tan baja como posible para obtener así el contrato. Estos presupuestos son costosos de preparar e involucran muchas y gravosas repeticiones de trabajos. En algunas localidades, las cámaras de constructores hacen los cómputos métricos para establecer la cantidad de materia. les necesaria, y suministran esta información a sus miembros. Estos últimos sólo tendrán luego que llenar las cantidades correspondientes a los costos por unidad, como también el total correspondiente a la mano de obra.

Muchas compañías son partidarias de publicar listas de precios en los catálogos, variando los mismos de tanto en tanto por medio del envío de listas de descuentos. El uso de tales listas de descuentos hace posible publicar un catálogo que no es necesario revisar cada vez que cambia un precio. En otros casos, el sistema básico de precios es el de adherirse a los precios corrientes. Cuando la compañía, o grupo de compañías dominantes en la industria, anuncia un cambio de precio, generalmente todas las otras harán pronto lo mismo. En estos casos el precio establecido es suficientemente alto como para asegurar una ganancia satisfactoria, no sólo a las compañías más eficientes en la industria, sino también a muchas de rendimiento menos efectivo y aun a aquéllas que se encuentran al margen de la industria.

En tales casos, se trata de mantener los precios constantes y variar el contenido del producto, según que los costos de los materiales aumenten o disminuyan. Por ejemplo, si un artículo se vende a un precio fijo ampliamente conocido, cualquier aumento en los costos de la materia prima o de la mano de obra podrá obligar a aumentar el precio. Si esto se hiciese, el valor que para las ventas tenía el antiguo precio por todos conocido, establecido a causa de que facilitaba el cambio en la moneda o porque favorecía la venta, se perdería, y esto podría crear una resistencia a la compra. A los efectos de reducir esta posible resistencia, el precio deberá mantenerse igual, pero habrá que reducir el tamaño del artículo para compensar el aumento de los costos. En la venta de helados, por ejemplo, el gerente puede compensar un aumento de precio de los materiales o de la mano de obra ya sea aumentando el precio o disminuyendo el porcentaje de crema.

Conviene recalcar que el precio que se fije a los artículos debe establecerse con conocimiento total del efecto que este precio puede producir sobre otros productos en esa misma línea. Por ejemplo, si un solo artículo dentro de una línea tiene establecido un precio demasiado alto, podrá originarse un desplazamiento en la demanda hacia los de más bajo precio, y de menor ganancia. Una fábrica de automóviles de alta calidad y precio, al producir otro automóvil de precio más bajo, podrá notar la pérdida de un volumen considerable de negocios dentro de la categoría de alto precio por desplazarse el consumo hacia los precios más bajos.